RH England: Wie viel

Der US-Möbelhändler RH – ehemals Restoration Hardware – feierte letzten Monat sein Debüt in Großbritannien mit einem Geschäft der ganz anderen Art mitten auf dem Land in England.

Der US-Einzelhändler für Einrichtungsgegenstände RH – ehemals Restoration Hardware – öffnete letzten Monat die Türen seines ersten britischen Ladens.

Doch anstatt wie viele andere Möbelhändler ein Flaggschiff in der Tottenham Court Road auf den Markt zu bringen, eröffnete die gehobene Marke ein ganz anderes Geschäft in einem Herrenhaus mitten in der englischen Landschaft.

Die gehobene Marke, die von Prominenten von Gwyneth Paltrow bis Meghan Markle geliebt wird, ist für ihre großzügigen Flagship-Stores bekannt, die in ungewöhnlichen und beeindruckenden Gebäuden untergebracht sind, die sie als Galerien bezeichnet.

Die Galerie im großen Aynho Park-Anwesen in Oxfordshire markiert die erste Phase der aggressiven Expansion des Einzelhändlers in ganz Europa, während das Unternehmen seine über 100 Filialen in Nordamerika ausbauen möchte.

Nach der Übernahme des Geländes im Jahr 2020 wurden die letzten drei Jahre damit verbracht, das denkmalgeschützte Anwesen, das erstmals 1615 erbaut und später vom Architekten Sir John Soane verschönert wurde, zu restaurieren und neu zu gestalten.

Auf einer Fläche von 5.000 m² und mehr als 60 Zimmern ist es der Marke gelungen, ihre zeitgenössischen Möbel nahtlos mit den vorhandenen Merkmalen des Anwesens aus dem 17. Jahrhundert zu verbinden und so ein atemberaubendes Meisterwerk zu schaffen.

„Wir glauben, dass RH England unser bisher größtes Werk darstellt und als Symbol unserer Werte und Überzeugungen dienen wird, wenn wir unsere Expansion in ganz Europa in Angriff nehmen“, sagte Geschäftsführer Gary Friedman bei der Eröffnung.

Warum hat RH einen so einzigartigen Ansatz gewählt und was können britische Einzelhändler daraus lernen?

Das Erfolgsgeheimnis von RH – und was RH England so einzigartig macht – ist seine Strategie, den Lebensstil an erster Stelle und den Einzelhandel an zweiter Stelle zu setzen.

Schließlich denkt man am wenigsten an den Einzelhandel, wenn man mit einem lebensgroßen ausgestopften Einhorn in der Eingangshalle des Aynho House begrüßt wird oder wenn man auf die Terrasse tritt, von der aus man Europas größte Herde White Hart-Hirsche überblicken kann.

Die Vorstellung ist praktisch verschwunden, wenn Sie an der riesigen Herkules-Statue vorbeigekommen sind, die am Fuß einer der Treppen steht, während Sie an den unzähligen Schlafzimmern vorbeischlendern, die mit makellosen beigen Möbeln, dicken handgewebten Teppichen und verspieltem Dekor ausgestattet sind.

Es ist praktisch unmöglich, ein Preisschild an den Möbeln im Haus zu erkennen. Stattdessen wurden diskrete QR-Codes neben den Türrahmen angebracht oder hängen an der unteren Ecke der Sessel, um Besucher auf die Online-Produktseite zu leiten.

Das Anwesen wurde so positioniert, dass es sich wie eine Privatresidenz anfühlt, und dieses Gefühl wird durch die Einbeziehung der ursprünglichen Strukturmerkmale des Hauses und den Klang von Indie-Jazzmusik, der Sie durch das ganze Haus begleitet, noch verstärkt.

Es ist deutlich zu erkennen, dass der Hauptzweck des Hauses darin besteht, sich mit der Umgebung auseinanderzusetzen und nicht einzukaufen.

Der Ansatz „zu Hause“ ist etwas, wofür RH unter der Leitung von Freidman, der 2011 das Ruder übernahm, zum Synonym geworden ist, sagt Einzelhandelsanalyst Matthew Brown.

Er erklärt, dass sich die Strategie von RH von einem bloßen Geschäft in den Tagen von Restoration Hardware – das Unternehmen wurde 2012 umbenannt – zu einem Angebot des „ultimativen Lifestyle-Einzelhandels, bei dem der Einzelhandel hinter den Lifestyle-Bestrebungen zurücktritt“ gewandelt hat.

„Es ist die verführerischste Art, Produkte zu präsentieren“, sagt er. „Es ist das ultimative Lifestyle-Arrangement und RH England ist wahrscheinlich die ultimative Version, die RH überall machen könnte.“

Die Raumsets wechseln sich ständig ab, während das Designteam die Räume mit den neuesten Produkten und exklusiven Stücken aus Großbritannien aktualisiert.

Die reiche Geschichte des Anwesens trägt auch zur Positionierung der Marke bei, denn was ist ehrgeiziger und luxuriöser als die britische Aristokratie?

Es wird deutlich, wie weit der Einzelhändler bereit ist, in seiner Einstellung zum Kundenservice dafür zu sorgen, dass sich das Erlebnis weniger wie ein Einzelhandelserlebnis anfühlt.

Die Marke verfolgt einen Concierge-Ansatz mit kostenlosem Parkservice vor der Tür für alle Besucher und einem Erfrischungsangebot beim Betreten des prächtigen Gebäudes.

Dies setzt sich im gesamten Anwesen fort, mit einer Gruppe freundlicher und aufmerksamer Mitarbeiter, die sich ruhig im Hintergrund bewegen und bereit sind, Fragen zu beantworten oder neugierigen Besuchern Hausführungen anzubieten.

„Wir diskutieren kontinuierlich über das Kundenerlebnis im Einzelhandel und RH England bringt dies auf eine ganz andere Ebene“, sagt Einzelhandelsberater Andrew Busby und verweist auf die akribische Detailgenauigkeit, die in die Galerie eingeflossen ist.

Sein Concierge-orientierter Einzelhandelsansatz geht Hand in Hand mit seiner Einstellung zur Loyalität, bei der Kunden ermutigt werden, sich dem Mitgliedschaftsprogramm anzuschließen.

RH bietet Mitgliedern bis zu 25 % Rabatt auf alle seine Sortimente und 20 % Rabatt auf Sale-Artikel für eine Jahresgebühr von 175 £.

„Die Ersparnisse für Mitglieder sind so groß, dass es ein Kinderspiel ist. Wenn Sie jemals etwas bei RH kaufen wollten, würden Sie zu 100 % Mitglied werden“, sagt Brown und erklärt, dass dies eine großartige Möglichkeit sei, „Menschen in das Ökosystem zu bringen“.

Essen und Trinken mag in einigen Einzelhandelsgeschäften, von Kaufhäusern bis hin zu Supermärkten, eine Besonderheit sein, mit Ausnahme von High-End-Läden wie Selfridges, Fortnum & Mason oder Harvey Nichols kann es sich jedoch oft wie ein nachträglicher Einfall anfühlen.

Bei RH spielt das Essen eine äußerst wichtige Rolle bei der Verkörperung des anspruchsvollen Lebensstils der Marke.

In der Unterkunft stehen fünf gastronomische Einrichtungen zur Verfügung, darunter ein Open-Air-Restaurant, das Pizza aus dem Holzofen serviert, und ein Restaurant im American-Diner-Stil, das später im Jahr eröffnet werden soll.

Das Highlight des gastronomischen Angebots im RH England ist die Orangerie, die sich in einem ehemaligen Gewächshaus aus der Mitte des 18. Jahrhunderts mit 22 Fuß hohen Decken und einer atemberaubenden Lichtinstallation der Glasdesignerin Alison Berger mit 567 mundgeblasenen Glasanhängern befindet.

Der Teufel steckt in diesem Restaurant im Detail, denn bestickte Leinenservietten liegen auf Tischen aus Calacatta-Goldmarmor mit Sitzgelegenheiten aus italienischem Merinowollsamt.

Gleich außerhalb der Orangerie befindet sich die Wine Lounge, die vor einem vergoldeten Bronzekamin im Louis-XV-Stil eine kuratierte Auswahl an Champagnern und Weinen bietet.

Es ist ein wahrhaft luxuriöses Erlebnis, das Sie dazu ermutigt, in die Umgebung einzutauchen und den RH-Lebensstil anzunehmen.

Die Marke hat sich mit Aynho Park zweifellos einen Namen gemacht, zumal die Eröffnung eines Geschäfts in einer denkmalgeschützten Immobilie nie eine einfache Investition sein wird.

Die große Frage, die sich jedoch jeder stellt, ist: Wie wird es dem amerikanischen Einzelhändler im Vereinigten Königreich ergehen?

Da es mehr als zwei Autostunden von London entfernt liegt, handelt es sich nicht um ein Geschäft, das für die breite Masse gedacht ist – auch wenn es für diejenigen, die in den wohlhabenden Cotswolds leben, nur eine kurze Fahrt entfernt ist.

Der Laden ist jedoch ein Markenbildner. Ein Mekka für Innenarchitekten; Der ultimative Showroom für diejenigen, die große Einkäufe tätigen und von ihren zahlreichen Fans auf der anderen Seite des Atlantiks von der Marke gehört haben.

Letztendlich verlässt sich RH auf Mundpropaganda, um sein Publikum im Vereinigten Königreich aufzubauen, da das Unternehmen in den sozialen Medien nicht vertreten ist, was im Einzelhandelssektor unbekannt ist.

Vielleicht ist dies die Art von Geschäft, die in einer Welt benötigt wird, in der es beim Einkaufen zunehmend um Erlebnisse geht. Und in keinem Sektor trifft das mehr zu als in der Möbelbranche, wo große Einkäufe für Artikel getätigt werden, die den Lebensstil inspirieren und prägen.

Der Schritt von RH über den großen Teich könnte laut Brown ein „riskantes Wagnis“ sein, er weist jedoch darauf hin, dass es im britischen und europäischen Markt für Luxusmöbel eine Lücke gebe, die damit durchaus geschlossen werden könne.

RH England ist definitiv eher ein Ziel als ein Flagship-Store und nur wenige könnten das, was es im Aynho Park getan hat, wiederholen, aber es sollte eine Dosis Inspiration liefern, nach der die Branche gerufen hat.

Alle Augen werden auf das Londoner Flaggschiff von RH gerichtet sein, das im ehemaligen Abercrombie & Fitch-Laden in der Nähe der Saville Row untergebracht ist und voraussichtlich irgendwann im Jahr 2025 eröffnet wird, um zu sehen, wie die Marke den Einzelhandel in einem traditionelleren Umfeld sieht.

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